Bien souvent, en fonction de ce qu’ils connaissent d’une entreprise, les membres du public lui attribueront soit l’étiquette « gentille » (ou « victime »), soit l’étiquette « méchante » lors d’une crise. Alison Burrell, Directrice adjointe des Communications chez NYA, nous explique comment éviter de devenir les méchants dans de tels scénarios.

Une crise causée par des facteurs externes, tels qu’un désastre naturel ou une attaque terroriste, définit généralement l’organisation comme une victime. Le public, du moins au début, regardera souvent ses malheurs avec bienveillance. Cela dit, une organisation perçue à l’origine comme une victime peut rapidement devenir une méchante si l’entreprise ne réagit pas de manière appropriée ou ne communique pas efficacement.

La nature changeante de l’opinion publique souligne encore davantage le principe de gestion de crise selon lequel une organisation doit communiquer efficacement tout au long du processus si elle veut démontrer sa compétence. Très souvent, nous voyons des organisations qui réagissent bien à un incident, qui le gèrent efficacement dans les coulisses et qui prennent les mesures appropriées, mais qui ne communiquent pas ce qu’elles font au reste du monde.

 

 

Par exemple, une organisation ne peut pas être blâmée pour un ouragan, mais elle peut être critiquée pour la manière dont elle gère l’impact de l’événement.

 

Un exemple probant

Pendant l’ouragan Sandy en octobre 2012, deux compagnies d’électricité, Atlantic City Electric (ACE) et Consolidated Edison (ConEd), ont affronté la situation de manières opposées. Résultat, elles sont devenues des exemples probants de la façon dont les organisations peuvent se transformer en méchants ou rester des gentils.

Toutes deux ont été affectées par une panne généralisée. Avant la tempête, ACE avait inscrit tous ses clients dans un système d’appel automatisé dans le cadre de son plan de préparation aux crises. Grâce à divers modes de communication, dont les médias sociaux, le site Web, les communiqués de presse fréquents et les conférences de presse, elle pouvait communiquer avec ses clients rapidement, efficacement et avec un message constant. Ces mesures ont permis aux personnes touchées de recevoir une information honnête et transparente.

Inversement, ConEd n’a pas réussi à communiquer efficacement avec ses clients. Sur les médias sociaux, elle a transmis six dates différentes pour le rétablissement de l’alimentation électrique, et des explications différentes pour les retards. La confusion des messages a mis les clients en colère, et ils ont par la suite utilisé les médias sociaux pour exprimer leur frustration et leur mécontentement. Des histoires dommageables ont circulé, et la conséquence naturelle a été un impact négatif sur la réputation de ConEd.

ACE est sortie de la crise avec une réputation renforcée, tandis que ConEd est devenue un « méchant » aux yeux de clients. Bien que l’ouragan ait eu exactement les mêmes effets, les préparatifs d’ACE ont commencé avant le passage de la tempête et des plans d’urgence pour des ressources supplémentaires ont été mis en œuvre immédiatement.

 

 

 

Prévoir la crise pour mieux la gérer

La gestion de crises comporte deux principaux éléments interdépendants : la gestion des incidents et les communications de crise. Celles-ci doivent être gérées en tandem, en veillant à ce que l’entreprise se conduise de manière appropriée et communique efficacement.

Pour planifier la communication en période de crise, une organisation doit s’assurer qu’elle détient de solides informations sur les personnes qui seront impactées par les événements. Cette analyse devient un élément crucial de la planification et signifie que tous les intervenants seront pris en compte et tenus au courant de la manière la plus appropriée lorsque la crise surviendra.

La planification devrait établir les priorités pour chaque groupe impacté, déterminer les canaux de communication et les messages clés, et définir qui au sein de l’organisation est responsable de la relation avec chaque groupe. En établissant des instructions claires en cas de crise, il est possible de s’assurer que les communications sont diffusées en temps voulu et au bon public. Les entreprises devraient également préparer des déclarations provisoires dès le début de la crise afin d’informer rapidement les membres du public qu’elles sont au courant de la situation et qu’une enquête est en cours, et d’indiquer où et quand ils peuvent obtenir des renseignements supplémentaires.

Sachant tout cela, que croyez-vous qu’il arriverait si votre entreprise traversait une crise majeure? Serait-elle considérée comme une “gentille”, ou comme une “méchante”?

 

À propos de NYA

NYA, une entreprise de GardaWorld, aide les organisations à renforcer leur capacité à gérer les crises, entre autres en améliorant leurs communications. Nos services de conseil en communication de crise comprennent ;

• Politiques de communication et élaboration de plans

• Analyse des intervenants impactés

• Rédaction des communications

• Formation des porte-parole

• Soutien lors de conférences de presse

• Suivi et gestion en ligne des médias par le biais de DigitalTrace de NYA.

 

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